Marketing Promocional A Verdade Nua e Crua …
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Marketing Promocional A Verdade Nua e Crua …

Marketing promocional é baseado em mecânicas de engajamento utilizadas pelas marcas para atrair a atenção de seus usuários para seus benefícios …

Marketing promocional

O que você faria na internet para ganhar um perfume?

E um notebook?

E um carro?

Por um milhão e meio de reais, milhares de brasileiros chegam a criar perfis em um site, enviar vídeos e testar o seu carisma com o público para concorrer a entrar em um dos maiores reality shows existentes.

As mecânicas baseadas em promoção são utilizadas pelas marcas todos os dias para atrair a atenção de usuários para seus benefícios, gerar tráfego para seus sites ou interação com seus canais em mídias sociais.

Os objetivos de cada marca variam, assim como os prêmios, que vão desde simplórios brindes até viagens internacionais e bens duráveis de consumo, como casas, carros e muitas outras possibilidades …

Os internautas são submetidos a diferentes níveis de engajamento: desde mecânicas, que exijam o mínimo de esforço, como apenas um clique de um retweet automático.

Outros produzem conteúdo e disseminam para a sua própria audiência, como em promoções destinadas a “blogueiros”.

De uma forma ou de outra, pessoas dedicam seu tempo em busca de alcançar bens materiais ou serviços, os quais nem sempre teriam acesso se dependessem da sua condição financeira.

A atividade do marketing destinada à promoção é também chamada de marketing promocional.

Atividades promocionais

Na Ampro Associação de Marketing Promocional (2020) tem a seguinte definição: “Atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização”.

KOTLER (2006) define, basicamente, 13 tipos ou ferramentas de promoção.

– Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de produto ou serviço.

– Cupons: cédulas que conferem ao portador um direito ao desconto declarado na compra de um produto ou adesão á comunicação da marca.

– Ofertas de reembolso pós-venda: proporcionam uma redução do preço após a compra ou cobre o preço da concorrência.

– Pacotes de desconto: pacote de produtos ou serviços a preços reduzidos por um período de tempo ou pacote conjugado, onde se ganha um produto na compra de outro.

– Brindes: mercadoria oferecida a um preço relativamente baixo ou gratuitamente como incentivo à compra de outro produto.

– Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas à frequência e à intensidade da compra.

– Prêmios (concursos, sorteios, jogos): são oportunidades de ganhar uma premiação (produto, serviço, viagens, etc.) como decorrência da compra de um produto ou com objetivo de chamar atenção do consumidor para o lançamento do mesmo.

  • Concursos: solicitam a inscrição do consumidor para que a mesma seja examinada por um corpo de jurados.
  • Sorteios: premia aleatoriamente um dos consumidores inscritos.
  • Jogos: têm objetivo de entreter e interagir com os consumidores enquanto exibem a marca de produto ou serviço.

E ainda:

– Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas que sejam proporcionais à compra, fornecidos por um revendedor.

– Experimentação gratuita: compradores potenciais, ou prospects, são incentivados a experimentar o produto sem nenhum ônus, de forma que possam lembrar, recomendar ou comprar posteriormente.

– Garantias do produto: certificação ou compromisso de que a empresa irá consertar ou reembolsar o consumidor em caso de falha ou mau desempenho do produto, em determinado prazo.

– Promoções combinadas: duas ou mais marcas de empresas que se unem, oferecendo benefícios para aumentar o seu poder de atração.

– Promoções cruzadas: utilização de uma marca para anunciar outra, não concorrente.

– Displays e demonstrações no ponto de venda: displays e demonstração no ponto de venda.

Há muito tempo são utilizadas como formas de marketing promocional pelas mídias tradicionais.

Agora, vêm sendo adaptadas ao longo do tempo para as mídias digitais.

Desdobramentos do marketing promocional

O objetivo dessas ferramentas é de prender a atenção do consumidor enquanto navega na internet e, se possível, levá-lo ao ponto de venda, seja online (no caso de um e-commerce) ou offline, em loja física.

Até mesmo a ferramenta denominada por Kotler como “displays e demonstrações no ponto de venda” pode ser agregada ao universo digital.

Dezenas de lojas de calçados on-line já possuem canais no Youtube ou Vimeo, onde mostram o desempenho de seus tênis de corrida através de um apresentador ou animação audiovisual.

Com apenas um clique, o usuário pode ir do vídeo até a URL de compra, cadastrar-se no site e adquirir o produto.

O poder de adequação e transformação das mídias sociais não tem limites.

Todos os dias, centenas de e-commerce postam vouchers de descontos em produtos ou serviços para os primeiros seguidores que repostarem as mensagens.

Como dizia o ditado popular: “nada se cria, tudo se copia”.

Engajamento

Do francês engager, a palavra engajamento tem como significados: incitar, instigar, envolver ou levar alguém a se dedicar a alguma coisa ou causa.

O engajamento voltado para as práticas do marketing promocional ultrapassa as barreiras do processo de decisão de compra.

Ele caminha ao lado da satisfação, fazendo com que fãs, seguidores ou consumidores de uma marca não apenas consumam, mas exibam para suas redes de contato no ciberespaço suas motivações e objetos de desejo.

Por isso a adesão das marcas às plataformas sociais digitais fez com que a gestão do marketing promocional buscasse não só abordagens e limites para o relacionamento com os consumidores, mas também, maneiras de despertar sua atenção dentre milhares de estímulos por milésimos de segundos na internet.

A promoção, seja ela de vendas ou em busca de expor os valores agregados ou intangíveis da marca, tornou-se uma grande aliada das estratégias de marketing promocional em ações presentes diariamente em redes como Youtube, Twitter, Orkut e Facebook.

Pirâmide do Engajamento

A ascendência das plataformas colaborativas despertou o interesse do consumidor global a participar de campanhas, promoções e atividades lúdicas online.

A autora e pesquisadora Charlene Li (2010) define, a partir do que chama de Pirâmide do Engajamento, as atividades que mais envolvem os consumidores nas plataformas sociais.

Engajar não é fácil e as promoções, sejam elas de qualquer espécie ou para atender quaisquer objetivos, quando conduzidas nas plataformas sociais irão permitir a interação dos usuários através de comentários, produção de vídeos ou fotos, compartilhamento de links ou até mesmo acompanhamento de webseries.

De acordo com a mecânica a ser desenvolvida é necessário pesquisar a adesão do consumidor brasileiro a essas plataformas ou tecnologias.

A seguir, observamos as categorias da Pirâmide do Engajamento e suas principais características diante do perfil tecnográfico dos consumidores:

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Características dos usuários

– Moderar ou Curating: usuários extremamente engajados que utilizam parte do seu tempo para gerir uma comunidade ou fórum, determinar regras de convivência e moderar o conteúdo produzido pelos demais usuários. Representam o topo da pirâmide, são influenciadores dos demais e representam o menor número de usuários.

– Produzir ou Producing: usuários que criam e produzem conteúdo em texto, vídeo ou áudio para seus próprios ambientes (ex: blog, Tumblr), que é publicado e replicado na web pelos demais usuários.

– Comentar ou Commenting: usuários que avaliam ou fazem críticas (reviews) sobre produtos e serviços, comentam em outros blogs e contribuem com fóruns ou comunidades on-line.

– Compartilhar ou Sharing: usuários que têm uma adesão razoável às plataformas sociais, interagem com conteúdo produzido em diferentes formatos e encaminham para os amigos por email ou através de ferramentas de compartilhamento, também chamadas de sharing tools. Dificilmente produzem conteúdo próprio.

– Assistir ou Watching: usuários que leem blogs, leem avaliações sobre produtos ou serviços, ouvem podcasts, assistem vídeos de outros usuários.

Normalmente, e principalmente no Brasil, os consumidores em seu papel de internautas trafegam por diferentes ou simultâneos perfis da Pirâmide do Engajamento espontaneamente em suas atividades online.

Porém, quando impactados por uma campanha promocional, avaliam se o benefício oferecido vale o esforço necessário para a adesão.

Promoções no Brasil – Lenda ou Realidade?

Faz parte do cotidiano do profissional de marketing promocional ouvir que o brasileiro adora receber brindes ou participar de promoções.

Mas será que este hábito se reflete na internet?

E nos mecanismos de busca?

Pensando nestas indagações, realizamos uma pequena pesquisa de observação do comportamento de buscas do termo “promoção” na principal ferramenta utilizada pelos brasileiros: o Google.

1 – Busca pelo termo “promoção” em língua portuguesa. 

2 – Interesse regional pelo termo “promoção” em língua portuguesa.

São Paulo, Distrito Federal e Amazonas são os três estados que mais buscaram pelo termo “promoção” no período analisado.

Tocantins, Amapá, Roraima, Acre, Sergipe e Alagoas foram os estados com menor volume de buscas pelo termo.

A posição do estado do Amazonas pode gerar desconfiança diante de estados com grande penetração de acesso à internet como São Paulo e Distrito Federal, mas isso tem uma explicação lógica: o interesse regional é um dado percentual e não absoluto.

A ferramenta mensura proporcionalmente o volume de buscas versus o volume de buscas específicas pelo termo.

Por exemplo: se o número absoluto de buscas no Google no estado do Amazonas for igual a 500 e 400 destas buscas forem referentes ao termo promoção, logo, o Amazonas é um representante dos estados com grande interesse pelo termo.

Mas se em São Paulo, o número total de buscas no Google for 1500 e apenas 600 pessoas buscarem pelo termo promoção, embora o número de buscas absolutas seja superior ao do estado do Amazonas, ele é proporcionalmente inferior no interesse pelo termo.

Promoção? Mas o que eles encontram?

Quais são os primeiros resultados do Google para a busca orgânica, afinal?

A quase totalidade dos resultados são causadas por blogs e links patrocinados.

O conteúdo gerado por portais e notícias aparece com menor relevância na busca.

Isso acontece por que os blogs de usuários chamados “promonautas atualizam conteúdo diariamente, algumas vezes, postando mais de uma vez por dia.

Esses blogs, em sua maioria, possuem seus próprios canais em redes sociais, que replicam o conteúdo assim que postado (Ex: tweet do post, publicação em ferramentas adequadas, links em comunidades), possibilitando melhor indexação nos mecanismos de busca, enquanto portais e sites oficiais de promoção se atêm a divulgar e atualizar o conteúdo apenas enquanto a promoção é vigente.

Compras coletivas

Baseados em promoção de vendas, as compras coletivas são uma verdadeira febre entre os internautas brasileiros.

Uma pesquisa extraída do site Alexa, notamos o quanto a promoção de vendas se tornou popular no Brasil.

Em menos de um ano de operação no país, o Groupon, um dos maiores clubes de compra coletiva do mundo, já é o vigésimo quarto site mais acessado pelos brasileiros.

O site Alexa aponta o clube de compras Groupon como o 24º site mais acessado do Brasil.

Como isso se reflete nas redes sociais?

Em uma rápida busca no Twitter, observamos o quanto perfis corporativos na rede se beneficiam das estratégias de engajamento através de ações promocionais.

O primeiro resultado para o termo “promoção” na data da busca revelou um perfil da loja de roupas femininas Mercatto.

Podemos verificar que o Twitter desenvolveu uma aplicação para agrupar retweets em massa.

Diversas campanhas baseadas em retweets aparecem como resultado desta busca.

A tática de ações promocionais baseadas em retweets é muito comum na rede social e consiste nas seguintes etapas:

– O perfil de origem (ou emissor) cria a mensagem a ser emitida, divulgando link para o regulamento ou citando as regras do concurso em mensagens subsequentes;

– Os usuários (receptores da mensagem) reescrevem a mensagem conforme postada ou apenas clicam no botão de retweet automático;

– O perfil de origem encerra o concurso e coleta as mensagens repostadas pelos usuários através de buscadores ou aplicativos do Twitter.

Daí em diante, as regras mudam conforme o regulamento e objetivos de cada concurso. Se a marca tem como objetivo gerar adesão (maior número de seguidores) ao seu perfil, ela pode utilizar como mecânica sortear, por exemplo, o milésimo seguidor que retweetou.

Seguidores

Se o objetivo for ampliar a presença digital da marca entre seguidores de seguidores (também chamados de seguidores de segundo nível), a marca pode apenas sortear um número aleatoriamente dentre os participantes.

1 – O resultado do termo “promoção” através da ferramenta Search Tweets mostra resultados em tempo real.

2 – Continuação do resultado do termo “promoção” através da ferramenta Search Tweets mostra resultados em tempo real.

Promoções como essas são tão comuns no Twitter, atualmente, que existem ferramentas que agrupam os posts que utilizam termos como “promoção”, “sorteio”, “brinde”, “prêmios”.

Uma dessas ferramentas é hospedada no site PromoTweets.

Além do conteúdo orgânico postado de pelos usuários e atualização em tempo real, a ferramenta exibe links patrocinados do Google com os mesmos temas de interesse, lista dos “promonautas” mais ativos, Tweets em destaque para marcas anunciantes, entre outras features.

Sites como PromoTweets facilitam a vida dos chamados “promonautas” agrupando tweets com conteúdo promocional a partir de hashtags.

Promoção como tática de engajamento

As marcas fazem parte do universo particular de cada pessoa.

Existem marcas que despertam maior interesse e carisma do público pela própria natureza dos seus serviços e, outras pela comunicação direcionada para seus consumidores.

Mas diante de um mercado global e cada vez mais competitivo, as empresas investem cada vez mais e de forma mais consciente para conquistar consumidores, fidelizar clientes e, talvez, o detalhe mais importante: ser lembrada diante de mundo que transborda informação e onde o concorrente está a uma distância de um clique.

Neste cenário, as promoções instigam os consumidores a se esforçarem para conquistar prêmios tão almejados, em troca de acessos, cliques, comentários ou conteúdo que amplie sua visibilidade e permaneça na internet e nos buscadores por tempo indeterminado.

Uma troca que nem sempre consegue ser síncrona, mas que tem sucesso quase garantido devido o enorme interesse dos brasileiros em ganhar qualquer coisa que lhes ofereçam.

Por isso criar uma promoção para um perfil corporativo nas mídias sociais parece uma tarefa tão simples quanto roubar um doce de uma criança …

Mas vamos ver a partir de agora o quanto o conhecimento em planejamento e marketing pode facilitar o desenvolvimento de promoções na rede ou complicar a vida dos que subestimam esta tarefa, em alguns passos de um planejamento eficaz.

Primeiro passo: definição de objetivos

Sem dúvida alguma, a ação promocional desenvolvida nas mídias sociais pretende atingir alguns objetivos em prol da marca.

Portanto, este é o primeiro passo a ser tomado no desenvolvimento da ação.

Alguns exemplos de objetivos de ações promocionais em mídias sociais podem ser:

  • Ampliar o conhecimento sobre a marca (awareness)
  • Gerar conversão em vendas de ecommerce ou site de compra coletiva
  • Gerar adesão aos perfis oficiais das marcas (Ex: aumentar base de seguidores no Twitter ou base de inscritos em um canal do Youtube)
  • Aumentar menções em torno da marca
  • Aumentar a base de cadastros no mailing da empresa Os objetivos podem ser dos mais específicos aos mais abrangentes, porém são eles que determinam os critérios quantificáveis que serão os indicadores de sucesso ao final da ação.

Uma vez que os objetivos não estejam bem definidos no planejamento inicial, as métricas serão prejudicadas no momento de reportar ao cliente sobre o retorno da ação.

Segundo passo: seleção de ferramentas

Após definir quais objetivos a companhia pretende alcançar através da campanha promocional, vamos selecionar o ponto de partida da ação ou, até mesmo, as ferramentas que serão utilizadas durante o projeto.

Abaixo, citamos algumas possibilidades:

  • Ação em hotsite integrado com redes sociais;
  • Ação em comunidade;
  • Ação no Twitter;
  • Ação em FanPage;
  • Ação em ferramenta de geolocalização;
  • Ação em blog corporativo ou blog de terceiros;
  • Mix de ferramentas conforme etapas da ação promocional.

Exemplo: na primeira fase, envie um reply no Twitter respondendo por que merece ganhar.

Na segunda etapa, poste um vídeo no Youtube sob o tema determinado.

Terceiro passo: desenvolvimento da ação

O desenvolvimento da ação é uma etapa que abrange, basicamente, dois momentos: a criação da mecânica de participação do usuário e a elaboração do regulamento.

A criação da mecânica corresponde à etapa em que a empresa ou marca anuncia o que o usuário deve fazer para concorrer à premiação.

Nesta etapa é que deve ser avaliada a participação do usuário, que deve reagir à mecânica em um período determinado, correspondendo às expectativas de interação ou produção de conteúdo.

Quando requerida interação ou produção de conteúdo por parte do usuário, deve-se avaliar primeiramente dois fatores: tempo e esforço.

Sabemos que o tempo é uma das moedas mais preciosas do mundo moderno, portanto, mecânicas longas podem causar desmotivação ou desistência por parte do usuário em qualquer etapa da ação, impactando diretamente no número de participantes.

O esforço, também denominado “custo de adoção”, compreende o nível de engajamento e possíveis impeditivos para a participação.

Recuero (2009) cita um exemplo para custo de adoção do usuário em seu blog Ponto Mídia

Exemplo prático

O Orkut tinha um custo de adoção para a maioria dos brasileiros: originalmente era em inglês, e seu uso precisava ser aprendido.

Mas tinha pontos positivos também: a interface era facilitadora.

Os primeiros usuários a adotar o sistema encontraram nele vários tipos de valores, notadamente, a possibilidade de estar conectado a pessoas que admiravam e usuários com grande reputação.

Portanto, o usuário faz uma relação de custo-benefício entre o esforço para participar de uma promoção, ou de uma rede de relacionamentos, e o benefício que poderá receber em troca, normalmente, sendo este o prêmio.

No momento da criação da mecânica, valem utilização de dados de pesquisas como, por exemplo, pesquisa sobre a adoção do brasileiro a cada plataforma social, medindo assim o interesse em produção e compartilhamento de cada formato (texto, vídeo, foto, etc.), até mesmo, imaginar-se no lugar do usuário com objetivo de avaliar se esta mecânica é atrativa o suficiente para si (independente da variação do target).

Dessa forma a elaboração do regulamento, requer além de bons conhecimentos em marketing promocional e planejamento de campanha, suporte de um departamento ou consultor jurídico para validar o regulamento junto às entidades correspondentes.

Particularmente, esta é uma das etapas mais complexas de uma campanha de marketing promocional, independente do meio.

Esta etapa exige longas reuniões de brainstorms em busca dos fatores “e, se”.

Desafios da campanha:

  • A rede social ou site da promoção suporta o tráfego de participantes simultâneos?
  • Os termos de uso da rede social podem implicar no sucesso, fracasso ou interrupção da ação?
  • Qual é a expectativa de participantes?
  • Quais são as possibilidades de burlar o regulamento?
  • E, se o número de participar dobrar de uma hora para outra, teremos capacidade de suportar?
  • E, se poucos usuários se interessarem pela promoção?
  • E, se a rede social entrar em manutenção durante o período promocional?
  • E, se um usuário postar falando mal da promoção?

A quantidade de objeções pode parecer interminável e, de acordo com a mecânica elaborada, ela pode realmente ser.

O importante é que estes questionamentos sejam realizados antes da campanha ir a público e o planejamento tenha um plano de ação ou contenção de crise, caso um desses questionamentos venha se tornar real.

O pré-teste é uma das ferramentas utilizadas para a projeção de cenários que possam inviabilizar ou influenciar negativamente na campanha.

Muitas vezes, o pré-teste pode ser realizado de maneira simples entre os amigos e colegas de trabalho, bastando alguns minutos, lápis e papel nas mãos.

Dinâmicas como essas podem salvar meses de trabalho e milhares de reais investidos.

Quarto passo: implementação da ação

Agora que já temos o “o que”, o “como”, o “onde” e os “e, se’s”, já atingimos boa parte das atividades necessárias para levar a promoção a público.

Neste momento, temos que tomar alguns cuidados para controlar a ação e para que um plano de gestão de crise não necessite ser acionado, são eles:

  • Determinar o número de pessoas responsáveis pelo controle da ação;
  • Programar mecanismos de monitoramento em tempo real, que possam dar acesso ao gestor remotamente (não só no sistema da empresa ou nos dias úteis);
  • Organização da lista de parceiros, representantes, fornecedores ou envolvidos na ação, assim como todos os seus contatos em caso de emergência;
  • Manter o cliente informado, assim como sua assessoria de imprensa, durante o desenvolvimento da ação, com objetivo de unificar a comunicação e não cometer gafes ou mal entendidos;
  • Ter o apoio de uma equipe jurídica em caso de dúvidas sobre o regulamento ou aspectos legais que possam envolver a ação;
  • Monitorar a movimentação da concorrência, com objetivo de se antecipar qualquer contra-ataque ou possíveis tentativas de incentivar negativamente os participantes;
  • Ter em mãos todas as métricas necessárias para avaliar o resultado da ação, de forma que durante o desenvolvimento já se possam aplicar medidas de desempenho do sucesso.

Conclusão

A teoria nos mostra o quanto o marketing promocional é uma ferramenta eficaz para chamar atenção dos consumidores e gerar buzz ou boca-a-boca entre eles …

A partir das definições de Kotler conseguimos observar a gama de possibilidades de atuação das promoções e as características de cada uma delas, que podem ser transpostas para as plataformas sociais de acordo com as necessidades dos clientes.

Pudemos observar o quanto o brasileiro procura por promoções no ambiente digital, pelas buscas por promoção no Brasil, nos últimos anos.

Ao mesmo passo em que as empresas concorrem com blogs de promoção, utilizando os termos recorrentes em links patrocinados do Google.

Vemos o reflexo do interesse do internauta pelas promoções nas redes sociais como o Twitter, que já conta com promoções de perfis corporativos e aplicativos para facilitar a adesão dos usuários denominados “promonautas”.

Como percebemos pelo Twitter, podemos definir algumas regras básicas para planejar e implementar um plano de marketing promocional nas mídias sociais com menor possibilidade de riscos e “incêndios”.

Estas são algumas sugestões para criação, planejamento e implementação de táticas promocionais mais eficazes nas mídias sociais, superando a expectativa dos consumidores e atingindo os objetivos estratégicos das marcas

Referências

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Pretice Hall, 2006.

AMPRO. Associação de Marketing Promocional.

Artigo de: Patrícia Moura

Adaptado por: Erivaldo Ribeiro
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Erivaldo Ribeiro

Erivaldo Ribeiro é o fundador do Publicidade Viral. Empreendedor independente com foco em marketing, publicidade e empreendedorismo. Acredita que, ao compartilhar informações, está contribuindo para um mundo melhor. Temos um espaço no Facebook para nossa comunidade.

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