Neuromarketing é a ciência que busca entender a essência do consumidor. É a mistura entre neurociência e marketing para potencializar vendas e interação entre consumidores.
Neuromarketing
O comportamento do consumidor é analisado pelas estruturas anatômicas, funcionais e químicas que compõem o cérebro.
Também observa a perspectiva da evolução biológica no sistema nervoso central dos animais vertebrados.
O consumidor brasileiro – tanto o online como o físico – mostra dependência de “contatos pessoais” maior que o americano e europeu.
No Brasil, lojas ou postos de gasolina self service tem dificuldade de se estabelecer neste formato de “compra independente”.
O brasileiro gosta e quer falar com o vendedor para ter toda a atenção em suas compras.
E no atendimento online, o usuário prefere perguntar no chat do que ler as informações disponíveis.
Por isso, toda essa “dependência” típica é algo que conta a favor no momento da venda.
Portanto, o consumidor brasileiro reage bem às campanhas online em redes sociais.
Pois, neste ambiente, ele pode comentar, compartilhar e curtir as publicações e anúncios.
Somos diferentes de culturas mais “contidas” onde o sucesso das campanhas é menor e o usuário interage menos com os conteúdos.
Reação e interação
Os usuários estão cada vez mais imunes e exigentes a gatilhos mentais, quando há pouca verdade ou nenhuma no discurso.
Isso resulta em oportunidades cada vez maiores para especialistas em conteúdos técnicos de todas as áreas.
Também provocará o encarecimento de campanhas com anúncios de conteúdo interessante e útil ao leitor.
Contudo, precisamos entender que as reações neurológicas ligadas a tomada de decisões não dependem exclusivamente da parte racional do cérebro.
Pois, elas dependem dos caminhos neurológicos (traktos) ligados a emoção e a memória.
Dessa forma, este é o primeiro passo para aqueles que decidem aplicar esse estudo à sua linha de negócios.
Precisamos entender os princípios e usar informações e as mídias certas que conversem com as áreas inconscientes do cérebro.
Desta forma, aplicá-las nas regiões de origem dos estímulos para conduzir a venda.
Utilizando estímulos sensoriais para criar sensações no consumidor para ele reagir corretamente.
Estudos mostram que: estímulos como sobrevivência e reprodução podem ser muito úteis para aumentar essa conversão online.
Cenário e aplicação do neuromarketing
O principal objeto do neuromarketing é saber quem é o como vive essa biopersona a quem se pretende vender.
O neuromarketing estuda questões chave do funcionamento do cérebro humano para extrair melhores reações, do cérebro, de todas as pessoas.
Por isso, o neuromarketing é algo importante para potencializar vendas e entender relacionamentos pessoais.
Estudos mostram que processos inconscientes permitem que os indivíduos tomem decisões com mais eficiência e eficácia do que seriam capazes.
Pois, a mente inconsciente serve como repositório de habilidades e de outras formas de conhecimento que os indivíduos adquirem de maneira consciente.
Zaltman (2003) denomina de mente do mercado, a constante interação entre consumidores e profissionais de marketing, esse aspecto inconsciente de suas mentes.
Portanto, os profissionais de marketing devem compreender os processos mentais dos seus consumidores e analisar estes consumidores sob um ângulo multidisciplinar.
Então, aplicar ciências como psicologia, sociologia, antropologia, neurologia, entre outras, na interação entre o indivíduo, seu lado inconsciente e o meio em que vive.
Isso é traduzido em quatro componentes: mente, cérebro, corpo e sociedade.
Zaltman afirma que: o cérebro pode interagir com o mundo social e físico ao redor dos indivíduos.
O corpo capta informações sobre o mundo, produzindo emoções e pensamentos.
A sociedade, por meio das tradições sociais e culturais, desenvolve as habilidades cognitivas dos indivíduos e moldam o cérebro humano.
Qualquer mudança em um destes componentes altera os demais abaixo do nível consciente, ou seja, no nível do inconsciente cognitivo.
Estudos do neuromarketing
Os atuais métodos de visualização do cérebro possibilitam uma melhor relação entre a estrutura cerebral, as funções neuronais e o comportamento humano.
Por isso, a neurociência pode ser utilizada com propósitos comerciais.
Ela fornece conhecimentos da mente das pessoas sobre suas motivações, emoções, pensamentos, preferências, ambições, expectativas e necessidades de consumo.
Atualmente é possível, por exemplo, predispor uma pessoa para um determinado alimento.
Pois, já se sabe como a informação gustativa chega ao cérebro e quais áreas cerebrais são ativadas.
Outros estudos mostram o nível de atratividade, sem mostrar a marca, de carros esportivos, sedãs e pequenos.
Busca-se razões subjetivas, tais como velocidade, poder e independência, e na estrutura do cérebro para explicar a preferência pelos carros esportivos.
Aplicações do neuromarketing
Nesse contexto econômico, o neuromarketing utiliza-se das técnicas de neuroimagem e da psicologia.
Por isso, analisa o consumidor para entender o comportamento humano e sua relação com o mercado, com o intuito de vender produtos.
Este novo campo de estudo investiga o consumidor no nível do sistema mente/cérebro obtendo dados e informações relevantes.
Analisa os processos e as variáveis mentais – psicossociobiológicas, instintivas, emocionais e intelectuais.
Os primeiros estudos sobre neuromarketing tiveram início na Universidade de Harvard – EUA.
Um voluntário foi submetido a um equipamento de ressonância magnética funcional com o objetivo de identificar seus produtos e marcas preferidos.
Através do neuromarketing pode-se entender, por exemplo, a relação entre o cheiro e a cor das comidas.
Então, utiliza o melhor meio de propaganda e o mais provável para obter sucesso.
Analisa-se as reações e atitudes dos consumidores quando expostos a uma marca ou comercialização de um produto ou serviço.
O método desenvolvido baseia-se no uso de metáforas para interpretar as escolhas do consumidor – que acredita – são feitas inconscientemente.
Dessa forma, noventa e cinco por cento, ou mais, da atividade cognitiva dos consumidores ocorrem abaixo dos seus níveis conscientes.
Portanto, o grande desafio é: como trazer à tona o que acontece no inconsciente.
Atualmente, existem métodos capazes de explorar as experiências inconscientes dos consumidores.
São muito úteis quando as percepções e as reações inconscientes e conscientes de um mesmo evento, são diferentes.
Considerações
O neuromarketing mostra que o escopo de análise do consumidor é bem mais abrangente do que em anos atrás.
Empresas como o Citibank e a Disney utilizam em seus estudos de consumidores áreas do conhecimento como musicologia, neurologia, filosofia, zoologia, antropologia, psicologia e sociologia.
A literatura aponta o neuromarketing como uma alternativa de análise do consumidor.
Pois, reconhece a importância de investigar e interpretar os processos inconscientes, psicossociobiológicas, instintivas, emocionais e intelectuais dos consumidores.
E, pela utilização de técnicas de neuroimagem, como a Imagem por Ressonância Magnética Funcional (FMRI), a Tomografia por Emissão de Positrons (PET) e a Tomografia Ótica Funciona Difusa (FDOT), como forma de identificar as áreas do cérebro ativadas enquanto os consumidores são expostos a vídeos, marcas, produtos etc.
Alguns pontos chamam a atenção sobre o desenvolvimento do neuromarketing com as técnicas de neuroimagem, utilizadas com propósitos comerciais.
Essas técnicas são discutidas em universidades e aplicadas por grandes empresas automobilísticas, de refrigerantes, de varejo e de alimentos.
Conclusões
As análises do sistema de recompensa dos indivíduos contribuem para entender o comportamento dos consumidores, suas preferências e reações a determinados sabores, cheiros ou até estímulos sociais.
Estas experiências, já realizadas em empresas, demonstram que o neuromarketing pode se tornar um campo com potencial para empresas de marketing, institutos de pesquisa e principalmente as agências de publicidade.
Portanto, elas terão condições de obter informações mais precisas, bem como, poderão testar de antemão as estratégias ou anúncios comerciais que serão veiculados no mercado.
Estudos podem ser feitos para mapear o nível de domínio ou aplicação dos conceitos e técnicas do neuromarketing nestes segmentos empresariais brasileiros.
O custo benefício, nível de resistência dos profissionais envolvidos, e, principalmente, o lado ético no manuseamento das informações acerca do que se passa na mente dos consumidores são tópicos pouco discutidos em artigos …
Por fim, outros questionamentos e pesquisas sobre a credibilidade do neuromarketing e viabilidade de aplicação das técnicas de neuroimagem, merecem análise ética e científica.
Ref.: Neuromarketing: Conceitos e Técnicas de Análise do Cérebro de Consumidores Autoria: João Batista Soares Neto, Mauro Lemuel Alexandre e Neuromarketing, a ciência que entende o consumidor e potencializa vendas Autoria: Arrucha Fernandes
Adaptado por: Erivaldo Ribeiro
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