Marketing e 4Ps marcam reunião para resolver se o 5P seria incorporado ou não ao grupo, uma vez que não podem mais ser vistos separadamente.
Marketing e 4Ps marcam reunião?
O mais impressionante é o marketing ter sobrevivido tanto tempo antes deste item ser definitivamente incorporado.
E, seu conceito ser finalmente aceito dentro do grupo fechado dos 4Ps.
Contudo, uma vez que isso seja realizado, tudo pode mudar …
Mas, quem é o quinto p?
Ele é conhecido como posicionamento e tem deixado muito gente rica.
Não é uma panaceia, mas é indispensável.
O posicionamento resolve o perigoso Crime de Estar no Lugar Errado na Hora Certa.
O Marketing e 4Ps marcam reunião e apostam no 5P (posicionamento) que foi desenvolvido para encontrar espaço para novos produtos.
Pois, em mercados altamente desenvolvidos, o posicionamento tornou-se um importante conceito educativo em todo o mundo.
Muita coisa tem mudado no mundo do marketing desde que o conceito foi vendido pela primeira vez …
Porém, também entender como evoluiu e como os profissionais do marketing têm se tornado judiciosos ao usá-lo para garimpar um território mais rico.
Por isso, o marketing e 4Ps marcam reunião para esclarecer e incorporar definitivamente esse conceito …
O conceito
O conceito de posicionamento desafia uma ideia que é o coração e a alma da comunidade publicitária: a função básica da propaganda é comunicar.
“Diga mais, venda mais” era o velho adágio da propaganda.
Mas, a propaganda como forma de comunicações é uma ideia profundamente embutida na psique corporativa.
Muitos departamentos de propaganda agora estão se denominando “Departamento de Comunicações de Marketing”, para abreviar.
Conceito muito mal utilizado …
O nome incentiva os publicitários a irem exatamente na direção errada.
Por quê?
Propaganda não é comunicação: é POSICIONAMENTO.
A melhor propaganda comunica pouco sobre o produto ou serviço.
O que a melhor propaganda faz, no entanto, é estabelecer e reforçar uma posição na mente do cliente potencial.
O pessoal de marketing costumava somente sobre os 4Ps: produto, preço, ponto e promoção (product, price, place, promotion).
Porém, agora marketing e 4Ps marcam reunião e decidem incorporar o 5P, os quatro originais e também o posicionamento.
E nenhuma empresa poderia lançar uma marca nova sem primeiro escrever uma declaração de posicionamento.
Declarações do Posicionamento
No entanto, quando estudamos as declarações de posicionamento, podemos enxergar onde o pessoal de marketing perdeu o rumo.
Em geral, elas são escritas do ponto de vista da empresa: “Queremos posicionar nossa marca como o mais importante produto na categoria”.
O que está errado com uma declaração de posicionamento como esta?
TUDO.
Ela deixa o CLIENTE POTENCIAL fora da equação.
Posicionamento não é o que você faz com a mente do cliente potencial.
Uma correta declaração de posicionamento deveria ser formulada do ponto de vista do cliente potencial …
Pois, “Há um buraco aberto na mente para um produto premium na categoria.
Portanto, é essa a posição que queremos que nossa marca preencha”.
Portanto, o maketing e 4Ps marcam reunião e tem que incorporar rápido e definitivamente o 5P.
Analisando o Posicionamento:
Preço
Preço é o buraco mais fácil de ser preenchido na mente.
Quantos buracos de preço há numa mente comum?
Depende da categoria.
Normalmente há três.
A marca regular, a marca com o preço baixo e a marca com o preço alto.
Quando você têm três marcas que ocupam todas as três posições, pode-se dizer que você vence a Coroa Tríplice de Branding.
A Anheuser-Busch, por exemplo, tem o Busch, a cerveja mais vendida no mundo com preço baixo.
A Budweiser, a cerveja mais vendida com o preço médio …
E, a Michelob, a mais vendida com preço alto.
Categoria
Às vezes não há buracos abertos na mente do cliente potencial e você vai precisar criar um.
Chamamos isso de estratégia de posicionamento: “crie uma nova categoria que você possa ser o primeiro a ocupar”.
A Gatorade, por exemplo, foi a primeira bebida esportiva.
Desenvolvida na década de 1960 – por uma equipe de médicos – para ajudar a equipe de futebol americano Gators, da Universidade da Flórida …
Então, a marca atualmente fatura mais de $2 bilhões no mundo.
A Marca número dois
Os consumidores gostam de ter escolha.
Às vezes pode-se construir uma marca poderosa dando aos consumidores uma alternativa à marca líder.
Mas, como você torna uma marca forte, número dois? Você se torna o oposto do líder.
A Coca-Cola é a velha marca estabelecida, o que significa que seus pais beberam Coca-Cola.
Logo a Pepsi-Cola disse: “Você não quer beber o que seus pais bebiam, você é a geração Pepsi”.
O especialista
Toda lanchonete nos EUA vende café, mas todas também vendem hambúrgueres, cachorro-quente, batata-frita, torta de maça, doughnuts e dúzias de outras comidas e bebidas.
Logo a Starbucks especializou-se em café e tornou-se a marca de muito sucesso.
O mesmo fez o McDonald’s, que se especializou em hambúrgueres.
E a Dunkin’ Donuts, que se especializou em doughnuts.
Por isso, dentro desse conceito a Subway, que se especializou em sanduíches com pão longo.
A marca gênero
Mas, também você pode construir uma marca focalizando metade do mercado.
A Marlboro tornou-se uma grande marca, posicionando-se como o primeiro cigarro para homens.
Contudo, a Virginia Slims tornou-se uma grande marca, posicionando-se como o primeiro cigarro para mulheres.
A Right Guard tornou-se uma grande marca, posicionando-se como o primeiro desodorante para homens.
Contudo, a Secret tornou-se uma grande marca posicionando-se como o primeiro desodorante para mulheres.
O problema “Nome Ruim”
Para complicar a busca para uma lacuna aberta de marca na mente, há a questão do nome.
Você não pode colocar um pino quadrado em um buraco redondo e não pode preencher uma lacuna na mente com um nome ruim, inadequado.
Ralph Lifshitz era um jovem designer de moda em Nova York que aspirava a coisas melhores.
Logo ele mudou seu nome para Ralph Louren e tornou sua marca Polo a marca de moda de maior sucesso no mundo.
Ele poderia ter realizado seu objetivo com o nome Ralph Lifshitz?
Claro que não…
O problema “Um Nome, Dois Buracos”
Ainda existe o problema de tentar usar o mesmo nome para preencher dois buracos diferentes.
A Xerox, a principal marca de copiadoras para escritório, tentou entrar no mercado de computadores com o nome Xerox.
Porém, foi um desastre.
A IBM, a principal marca de computadores de grande porte, tentou entrar no mercado de computadores pessoais com o nome IBM.
Contudo, a empresa perdeu centenas de milhões de dólares tentando preencher dois buracos com o mesmo nome.
Portanto, a cerveja Coca-Cola poderia desafiar a Budweiser com sucesso?
Mas, que pergunta tola!
O problema de “Mudar o Buraco”
Por isso, algumas empresas acreditam que podem mudar o que suas marcas representam.
A Volkswagem está tentando vender um automóvel de $100.000 chamado Phaeton.
E, também, a Mercedes-Benz está tentando vender veículos classe A por $20.000.
No entanto, é improvável que ambos os esforços tenham sucesso a longo, longo prazo.
Dessa forma, você pode aprofundar um buraco, ampliá-lo, mas, uma coisa que você não pode fazer é mudá-lo de lugar.
Por isso, quando uma marca é fortemente estabelecida na mente, raramente ela pode, se puder, mudar para uma nova locação.
Conclusão
Há muito mais para se dizer quando o marketing e 4Ps marcam reunião para sedimentar o 5P que é o posicionamento.
Entretanto, só arranhamos a superfície do assunto.
Mas você não pode errar …
Entretanto, pare para pensar em seu produto, sua marca e sua empresa e FOQUE SOMENTE NA MENTE DO CONSUMIDOR.
Pense e analise todos os pontos com cuidado …
Pois, é aí onde você pode ganhar e onde você também pode perder, se não atingir o ponto correto …
Fonte: Lei do Posicionamento em “As 22 consagradas Leis de Propaganda e Marketing de Michael Newman”
Adaptado por: Erivaldo Ribeiro
Juntos, podemos sempre mais!
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