Marketing do Produto

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Novos produtos são fundamentais para o sucesso de longo prazo de uma empresa. A capacidade de inovação é fator de diferenciação junto aos consumidores. A importância do marketing é grande, para que os produtos já nasçam com grande chance de sucesso.
A modernização traz consigo as premissas, a eficiência, a qualidade, a tecnologia e a produtividade, que de certa forma impõem uma carga à sociedade como um todo. Superar as expectativas dos consumidores, por meio de produtos e serviços inovadores, assegura vantagens competitivas e permite às empresas a ocupação de posições de liderança, em mercados altamente competitivos.

A população em geral tem uma cultura tradicionalista e muitas vezes deixa de experimentar o que é novo, ou o menos conhecido. Mas o que é preciso fazer para que se perca o medo por conhecer, experimentar, mudar para o novo? O que um novo produto precisaria ter para que você experimente, e deixe o antigo e tradicional?

Segundo Kotler, uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Eles identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variáveis.

Desenvolvimento do produto

O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em um planejamento consistente e que se resume em oito etapas, a saber:

a) Geração de ideias;
Entre as fontes importantes de ideias para novos produtos estão às fontes internas, clientes, os concorrentes, os distribuidores e os fornecedores. Usando fontes internas, a empresa pode descobrir novas ideias por meio de pesquisa e desenvolvimento formais. Conta também, com a inteligência de seus executivos, cientistas, engenheiros, pessoal de produção e de vendas.
Boas ideias para novos produtos também surgem quando se observam e se ouvem os clientes. A empresa pode analisar perguntas e reclamações dos clientes para descobrir novos produtos que apresentem melhores soluções a seus problemas.
As empresas devem observar também os anúncios e outras formas de comunicação dos concorrentes para descobrir pistas sobre seus novos lançamentos.

b) Seleção de ideias;
Normalmente, uma empresa gera muitas ideias para poder descobrir aquelas que são significativas. Na Gillette, por exemplo, de cada 45 novas ideias para produtos, cuidadosamente desenvolvidas, três passam para o estágio de desenvolvimento e somente uma alcança o mercado consumidor. A Du Pont descobriu que podem ser necessárias três mil ideias brutas. As empresas farmacêuticas podem precisar de seis mil a oito mil ideias para cada novo produto comercial de sucesso.

c) Desenvolvimento e teste do conceito;
É importante distinguir entre ideia de produto, conceito de produto e imagem de produto. Ideia de produto é uma ideia para um possível produto que a empresa possa vir a oferecer ao mercado. Conceito de produto é uma versão detalhada da ideia apresentada em termos significativos do consumidor. Imagem de produto é a forma como os consumidores percebem o produto.
Desenvolvimento do Conceito: Suponha-se que a GM queira comercializar seu carro elétrico experimental, que atinge 120 quilômetros por hora e tem uma autonomia de 140 quilômetros. A GM tem que desenvolver essa ideia em conceitos alternativos de produto.
Por exemplo: Conceito-1: modelo compacto de baixo custo, projetado para ser o segundo carro da família, para ser usado somente dentro da cidade.
Conceito-2: carro de custo e tamanho médio, projetado para todas as finalidades familiares.
Conceito-3: modelo esporte e compacto, de custo médio, próprio para pessoas jovens.

d) Marketing do produto;
A estratégia de marketing é definida em três partes.
A primeira descreve o mercado-alvo; o posicionamento do produto; e as metas de vendas, de participação no mercado e de lucros para os primeiros anos.
A segunda parte descreve o preço planejado do produto, sua distribuição e o orçamento de marketing para o primeiro ano.
A terceira parte descreve o planejamento das vendas em longo prazo, as metas de lucros e a estratégias de aplicações do marketing em mídias e alcance.

e) Análise do negócio;
Depois da empresa decidir qual conceito de produto e estratégia de marketing que serão adotadas, avalia-se a atratividade comercial da proposta. A análise comercial inclui um estudo de vendas, e os custos e projeções de lucros para saber se eles satisfazem os objetivos que a empresa pretende obter.
Se os parâmetros de retorno forem atingidos, o produto poderá passar para o estágio de desenvolvimento. Para estimar as vendas, deve-se analisar o histórico de vendas de produtos semelhantes; realizar pesquisas de opinião e estimar as vendas mínimas e máximas para que se determine o nível de risco.
Viabiliza-se a análise pelos dados de vendas e custos, resultantes da atratividade financeira do novo produto.

f) Desenvolvimento do produto;
Essa etapa requer a aplicação do investimento planejado e irá demonstrar se a ideia do produto poderá ser transformada em um produto funcional. O departamento de P&D desenvolverá uma ou mais versões físicas do conceito de produto, até criar um protótipo que satisfaça e estimule os consumidores e, que poderá ser produzido dentro dos custos previstos.
Quando os protótipos ficam prontos, eles devem ser testados. Nos testes funcionais realizados em laboratórios e em condições experimentais, constata-se se o produto tem um desempenho seguro, eficaz e atende as especificações documentadas.

g) Teste de mercado;
Se o produto passar no teste funcional e no teste de consumo, o próximo passo é o teste de mercado, estágio em que o produto e o programa de marketing do produto são introduzidos em situações de mercado mais realista.
Esse teste dá ao profissional de marketing experiência com a comercialização do produto antes de serem assumidas as grandes despesas de uma introdução efetiva. A quantidade de testes de marketing pode variar conforme o produto. Esses testes podem ter custos muito altos e, às vezes, levam tanto tempo que os concorrentes podem tirar vantagem disso, por isso existe a necessidade de profissionais altamente qualificados para mensurar e metrificar rapidamente os resultados obtidos.

h) Comercialização.
Chegou o grande momento da comercialização, ou introdução do novo produto no mercado.
A empresa terá que decidir primeiro, qual é o melhor momento da introdução do produto no mercado.
Depois isso, será preciso decidir onde lançar o novo produto – em uma única localidade, em uma região, a nível nacional ou a nível internacional.

Conclusão: Sucesso ou fracasso?

Segundo Clancy  e Shulman (A Revolução do Marketing), os novos produtos fracassam por cinco razões.

A primeira refere-se a uma fraca e mal articulada estratégia de determinação de alvos e posicionamento; (três entre dez fracassos enceram-se nessa categoria.)
A segunda refere-se ao descontentamento em relação ao produto/serviço disponibilizado, pois falha em atender e superar as expectativas do consumidor e as ofertas da concorrência; (esse fator contribui para outros três entre dez fracassos.)
A terceira indica um baixo nível de aceitação de um novo produto, fortalecido pela ineficiência da equipe de vendas, que atua sem a devida intensidade. (20% dos casos.)
A quarta e a quinta razão incluem promoção insuficiente e distribuição inadequada (10% para cada um.)

Lembramos que a opinião geral, de que um produto em si concorre para menos de um terço dos insucessos é uma descoberta comum, a um círculo de empresas e que os índices de insucesso de novos produtos, diminuem à medida que as empresas aprimoram seus processos de marketing do produto.

Adaptado Por: Erivaldo Ribeiro
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Erivaldo Ribeiro é o fundador do Publicidade Viral. Empreendedor independente com foco em marketing, publicidade e empreendedorismo. Acredita que, ao compartilhar informações, está contribuindo para um mundo melhor. Temos um espaço no Facebook para nossa comunidade.

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