Marca Relação Participativa Com o Consumidor …
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Marca Relação Participativa Com o Consumidor …

Marca relação participativa pode ser definida como a soma de experiências humanas, percepções, algo em particular, um produto ou uma organização …

Mas, não existe uma definição comum sobre o que é marca.

Para David Ogilvy (2003), marca é a “soma intangível dos atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e preço, sua história, sua reputação e a forma como é anunciada”.

Já para Sal Randazzo (1997), “marca é mais do que um produto; é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual.

Por fim, o consultor de marcas, James Gregory, diz que Marca não é uma coisa, um produto, uma companhia ou uma organização.

Marca Relação Participativa

Marcas não existem no mundo físico, são construções mentais.

Marcas existem no âmbito da consciência, seja dos indivíduos seja de um público.

Entretanto, independentemente do que é marca, ela já faz parte do nosso cotidiano há muito tempo.

Alguns autores acreditam que, no Antigo Egito, os gados e tijolos eram marcados pelos nomes dos proprietários e fabricantes, respectivamente.

Outros creditam o surgimento da marca à Idade Média, uma vez que, as associações de comerciantes marcavam os produtos com os nomes dos fabricantes para identificar o produtor.

Portanto, tanto para os proprietários rurais quanto para os comerciantes, a marca exercia apenas a função de identificação do produto.

No século XVI, as marcas registradas foram criadas.

Os escoceses embarcavam uísque em barris de madeira com o nome do fabricante na parte superior da “embalagem” marcado a fogo, ganhando, assim, exclusividade do uso da marca.

Dois séculos mais tarde, os nomes dos produtores foram substituídos por outros nomes, para facilitar a memorização tanto do produto como da marca pelos consumidores, atribuindo à marca um novo patamar.

Evolução da marca relação participativa

Só no século XX, o consumidor passou a ser mais valorizado do que a marca, dando início à tentativa de entender e desvendar seu comportamento.

Com efeito, as estratégias de marketing e comunicação tornaram-se fatores decisivos para construir e manter a imagem da marca posicionada corretamente na cabeça do consumidor.

Dessa forma, “um conjunto de tarefas de marketing – incluindo suas ferramentas de comunicação – destinado a otimizar a gestão de marcas”, definido como branding, começou a ganhar impulso.

Na década de 1950, por exemplo, as estratégias eram direcionadas para promover as características físicas dos produtos como diferenciais competitivos.

Dez anos mais tarde, os consumidores passaram a ter vínculo emocional com alguns produtos, escolhiam aquele que – de certa forma – conseguira atingir seus corações.

Nos anos 80, marca e corporação eram sinônimas, ao utilizar a filosofia da empresa como diferencial mercadológico.

A Nike é um bom exemplo dessa época.

Durante anos, o espírito da organização era representado em cada funcionário de maneira tão forte, que os colaboradores eram verdadeiros embaixadores da marca.

Já na década de 1990, o branding focou a marca por si só, visando diferenciá-la num mercado que, tornava-se repleto de commodities.

Com efeito, o marketing e a comunicação começaram a ter como premissa básica poder fidelizar o consumidor e conquistá-lo para, assim, atingir seu bolso.

Estratégias de Branding

As estratégias de branding passaram a ser direcionadas para fazer as pessoas se sentirem bem com uma marca relação participativa numa construção de emoção positiva …

Também objetivavam – além de criar um vínculo afetivo – uma relação amorosa, dando origem ao que podemos chamar de branding emocional.

A Harley-Davidson é uma das marcas que utilizou e utiliza essa estratégia.

Comprada no final dos anos 60 por uma empresa de produtos recreativos, a motocicleta perdeu a qualidade do início da sua comercialização.

Vinte anos depois – prestes a declarar falência – os diretores da empresa assumiram o controle e decidiram priorizar a qualidade e, sobretudo, o relacionamento com os consumidores.

O branding alcançou tanto sucesso que hoje, a Harley-Davidson mais do que uma marca relação participativa, é vista como um estilo de vida.

Entretanto, não é só através da emoção que o branding se esforça para atingir o coração e os bolsos dos consumidores.

Ação da marca relação participativa

Se levarmos em conta a progressão de valor econômico proposta por Gilmore e Pine II (1999), vamos perceber outras estratégias para promover a marca.

De acordo com os autores, essa progressão compreende três etapas: produto, serviço e experiência.

No passado, o foco era no produto e nos seus atributos.

Depois, chegaram os “anos dourados” dos serviços e seus benefícios.

Hoje, as marcas tentam interagir e criar experiências positivas com os consumidores.

Não é por acaso que, de acordo com Walker (2008), nos últimos anos, as empresas têm destinado milhões em verba para tornar o consumidor um “colaborador” …

Essa visão possibilita uma abordagem participativa, diferentemente, da abordagem intrusiva, utilizada há tanto tempo pelo marketing e comunicação como um todo.

Uma grande estratégia é a transmedia storytelling que se desenrola através de múltiplos suportes midiáticos, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo.

Scolari (2009) afirma que a transmedia storytelling é uma estrutura narrativa que se expande através de diferentes linguagens e mídias.

Contudo, não se configura numa adaptação de um suporte midiático para outro, pois, cada meio apresenta características e linguagens próprias.

Com efeito, se pensarmos na transmedia storytelling sob o ponto de vista do marketing, percebemos que a utilização de diversos suportes midiáticos, além fugir do padrão de se contar uma determinada história através de um único meio, possibilita despertar o interesse do público em ampliar sua experiência com a narrativa.

Isso acontece porque cada mídia não apresenta conteúdo repetitivo, mas sim original.

Somado a isso, não é necessário interagir com todos os suportes para obter a compreensão total da história.

Diversificar para encantar

Assim, o consumidor é livre para buscar a informação que lhe interessa, configurando-se, portanto, numa estratégia “pull” e não mais “push”, como o marketing e a mídia estão acostumados a desenvolver na comunicação utilizada para atingir o consumidor.

A partir disso, tomando como base a transmedia storytelling apontamos o surgimento de um novo branding, o branding transmídia, que foge da estética da redundância e visa envolver o consumidor numa inovadora abordagem com a marca relação participativa, utilizando principalmente pluralidade de mídias.

A estratégia tradicional do branding, em seus diferentes momentos, é oferecer um mesmo conteúdo em diversas mídias com a finalidade de fazer do consumidor “uma ilha”, isto é, cercá-lo de informações sobre determinada marca por todos os lados.

Assim, no comercial de 30 segundos na televisão, no spot e no jingle no rádio, nos anúncios impressos no jornal e na revista, no outdoor, no merchandising, na cinemídia, no site, no hotsite, nos pop-ups, nos materiais promocionais etc, o consumidor é bombardeado de apelos à marca, a partir de mensagens adaptadas aos meios, mas redundantes.

É válido ressaltar, também, que a linguagem utilizada pelo branding visando “dialogar” com o consumidor é intrusiva e construída a partir de um discurso autoritário.

Modo imperativo do Branding

A mensagem quer persuadir o receptor a realizar uma ação predeterminada usando exacerbadamente verbos no modo imperativo.

Somado a isso, o consumidor é visto como um sujeito passivo e alienado o qual aceita a mensagem que lhe é imposta sem protestar.

Por isso, a comunicação é trabalhada de modo unidirecional e linear.

Contudo, conforme explanado anteriormente, o receptor assume um patamar diferenciado no processo comunicacional.

Com isso, o branding precisa rever suas estratégias e entender que nem a comunicação nem o consumidor podem ser pensados da mesma forma como foram anteriormente.

Abordagens diferenciadas na transcriação

Diferentemente da prática do “copia, cola e adapta” tão utilizada nas estratégias tradicionais, o branding transmídia opta pela transcriação e não pela tradução do conteúdo de um sistema para outro.

O áudio do comercial da TV se transforma em jingle no rádio.

Somado a isso, a abordagem intrusiva característica do marketing é deixada de fora, pois, se o objetivo do branding é direcionar seus esforços com a finalidade de gerar um vínculo, um acordo interpretativo entre a marca e os consumidores, a linguagem autoritária e invasiva não deve ser utilizada.

Não se pode mais partir da premissa de que o consumidor aceita facilmente fazer parte do mundo da marca relação participativa, se nem ao menos ele é considerado colaborador da construção desse universo.

Assim, o consumidor assume o papel de colaborador, co-criador, participante de fato.

Logo, o branding transmídia se configura numa excelente oportunidade para as marcas se relacionarem com seu público, pois, entende que hoje, o consumidor, cansado de ser descoberto, quer descobrir, quer buscar a informação que deseja e que desperte seu interesse.

Dessa forma, todos os esforços direcionados utilizam uma abordagem participativa através de uma comunicação bidirecional e via mão dupla, proporcionada pela internet, pelas redes sociais, como YouTube, Twitter, etc.

Conclusão

Hoje, devido à tecnologia, à convergência e aos diversos suportes midiáticos, encontramos novas maneiras de produzir e transmitir mensagens.

Esse contexto propicia que o branding tenha um leque maior de opções para dialogar com o seu público e proporcionar uma interação diferenciada entre a marca e o consumidor.

Entretanto, conforme Morais (2010) o branding ainda se encontra “fechado” e continua direcionando seus esforços através de repetição e redundância, utilizando uma abordagem intrusiva e pensando na comunicação de modo tradicional.

Dessa forma, a transmediação é descartada ou interpretada como uma ação de várias mídias em conjunto para bombardear o consumidor por todos os lados.

Com efeito, a marca é trabalhada como nome da empresa e/ou nome do produto/serviço e as ações para promovê-la permanecem subsidiadas na hierarquia de um para todos deixando o consumidor como mero coadjuvante.

Por outro lado, se trabalhada tomando como base o conceito da transmedia storytelling, a marca passa a ver o consumidor como protagonista da história, numa abordagem precisa e participativa onde as mensagens não mais copiadas, coladas e adaptadas.

O fato é que a comunicação deve ser via mão dupla e que vise envolver o consumidor.

Para tanto, o branding transmídia vê o excelente potencial dos meios digitais para uma interação e uma aproximação maior entre as marcas e os consumidores.

Com isso, percebemos que o branding transmídia se configura num modo diferenciado e inovador de promover a marca.

Hoje, a lógica e o discurso utilizados durante anos pelo branding não são mais tão eficazes como foram outrora.

Subsidiado pelo panorama atual, o branding transmídia, precisa ser visto pelo marketing como uma possibilidade para a marca, para se relacionar e dialogar com os seus consumidores.

Artigo de Marcela Costa: Branding Transmídia

Adaptado por: Erivaldo Ribeiro
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Erivaldo Ribeiro

Erivaldo Ribeiro é o fundador do Publicidade Viral. Empreendedor independente com foco em marketing, publicidade e empreendedorismo. Acredita que, ao compartilhar informações, está contribuindo para um mundo melhor. Temos um espaço no Facebook para nossa comunidade.

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