EU x Marketing Gerando Valores …

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EU x Marketing? Como unir essas forças? O objetivo do marketing é criar valor para o negócio e a EUexperiência do usuário – é criar valor para o cliente.

EU x Marketing?

O primeiro volume do Relatório SoDA revelou um perturbador resultado na pesquisa realizada no início deste ano.

Quando perguntado sobre lacunas de talentos, 77% dos entrevistados em agências identificaram a EU como o maior déficit no lado do cliente.

Uma possível explicação é que a disciplina EU ainda é um “campo em evolução.”

Enquanto o relatório sugere que a EU ainda se encontra na infância e que pode ser a causa para essa lacuna de talento flagrante …

No entanto, outra pode ser que a EU x Marketing têm valores fundamentais internos que estão em oposição direta um com o outro.

A principal função do marketing é vender para o cliente.

E, a função principal da EU é servir as necessidades do cliente.

Portanto, uma campanha, um aplicativo ou um produto digital – simultaneamente – não podem fazer as duas coisas.

Marketing é vendas

“Marketing é uma questão de convencer, seduzir e tentar manipular as pessoas a comprar produtos e serviços” – Wally Ollins!

A descrição de Ollins pode parecer um pouco dura.

Marketing serve para a empresa levar as pessoas a comprar ou fazer alguma coisa.

Não constrói melhores produtos ou experiências, e não é uma filosofia de serviço …

Pois, é uma estratégia de posicionamento de produtos e/ou serviços no mundo dos consumidores.

Examinando os objetivos de cada negócio, isso vai ficar evidente.

EU – Experiência do Usuário é Servir

Se o objetivo do marketing é criar valor para o negócio, o da EU é criar valor para o cliente.

A palavra funcional na disciplina EU é a empatia, e há uma variedade de técnicas empregadas para alcançá-la.

Por isso, praticantes da EU fazem coisas como criar personas de usuários e mapas de viagem.

Constantemente testam criações digitais com os usuários para descobrir suas reais necessidades …

Mas, também, e para ajudá-los a realizar as tarefas de uma maneira mais conveniente e eficaz.

A capacidade de servir aos clientes requer uma profunda compreensão de suas necessidades e objetivos.

Por isso, para atingir o ponto de sua plena satisfação somente e atingida, através de pesquisa.

O Fracasso dos Apps de Marca

Uma vez que o marketing e a EU avançam em seus objetivos através de compreensão do comportamento humano, é fácil ver como os dois estão se tornando complicados.

Recentemente, vários artigos foram escritos sobre a convergência da EU com o marketing.

Alguns sugerem que a EU deve ser um subconjunto da comercialização.

E, claro, há muitos estudos e conselhos sobre como usar o projeto da EU para fins de marketing.

A história tem mostrado, contudo, que os pedidos de clientes falham miseravelmente ao tentar executar funções de marketing.

Embora existam muitos exemplos disso, a taxa de falha de aplicativos da em um estudo global da Deloitte apresenta:
=> 80% de todos os aplicativos de marca são baixados menos de 1.000 vezes.
=> 1% de todos os aplicativos de marca atingem 1 milhão de downloads.

Aplicativos de marca tem um mau desempenho, por uma razão diferente: eles não podem servir e vender ao mesmo tempo.

Aplicativos de marca que não antecipam a pergunta: “Como podemos usar este aplicativo para aumentar as conversões ou afinidade com a marca?”

Mas, fazem a pergunta centrada no usuário: “O que os nossos clientes precisam, e como podemos melhor atendê-los?”

A diferença entre estas perguntas destacam as diferenças entre os departamentos de marketing e departamentos de design da EU como valores fundamentais.

Pois, sabemos que marketing é a arte da persuasão …

Mas, a EU é a arte de serviço, por isso precisamos ponderar essa dualidade eu x marketing.

Eu x Marketing antagonistas?

Os departamentos de marketing devem chegar a um acordo em relação a esta realidade.

Pois, um app de marca não pode – e não deve – ser uma campanha de marketing.

Alguns argumentam que todos os aplicativos devem ser utilitários …

Dessa forma, eles têm que servir a uma necessidade ou não deveriam existir.

Os departamentos de atendimento da EU devem classificar o objetivo para construir um app de marca entre essas perguntas:
1) Por que é que alguém vai baixar este aplicativo e,
2) Por que alguém iria continuar a usá-lo?

Então, não há necessidade de se construir esse aplicativo, se não for baseado em serviços a resposta a qualquer dessas perguntas.

Na verdade, a pesquisa de mercado revelou que aplicativos para fins de marketing podem inverter sua intenção e prejudicar a marca.

Um aplicativo não cria afinidade à marca, se não é totalmente baseado em serviço durante as suas três primeiras versões.

Portanto, as únicas métricas que importam são quantas estrelas ele recebe e quantos downloads.

Não é de admirar que os aplicativos de marca, com uma ênfase de marketing têm se voltado para jogos.

Um Conto de Duas Visões

Harvard Business Review (HBR) publicou um artigo identificando as características de um aplicativo de marca bem-sucedida:

=> Adicionar conveniência
=> Oferecer valor único
=> Fornecer valor social
=> Oferecer incentivos
=> entreter

Forrester Research identifica um conjunto diferente de características que definem um app de marca bem-sucedida:

=> útil
=> utilizável
=> desejável

As listas são semelhantes em seu desejo de servir as necessidades dos clientes, mas também é onde eles divergem.

A lista inclui recursos HBR (valor social, incentivos, entreter) que são movidos por necessidades de marketing.

A lista da Forrester é centrada no utilitário, e o foco está diretamente ao atendimento das necessidades do cliente.

Um olhar sobre dois aplicativos de marca, um em conformidade com as características HBR e outro para as características da Forrester, fará com que as diferenças fiquem bem claras.

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Pampers

Pampers lançou um aplicativo de marca chamado Olá Baby.

Ele tinha sido apontado como um grande exemplo de um aplicativo de marca sob a definição HBR.

Mas, para as classificações e desempenho (medido pelo número de downloads) do aplicativo, você irá encontrar péssimos resultados.

Pois, uma das principais causas do fracasso do app foi uma conexão “necessária” com o Facebook, numa tentativa de criar valor social.

Entretanto, muitas mulheres não querem os detalhes de sua gravidez observada em toda a rede social.

Por isso, o app Olá Baby foi claramente uma campanha de marketing para impulsionar afinidade com a marca e entrar em novos mercados.

Dessa forma, o app teve um impacto negativo sobre a marca devido às avaliações pobres e comentários negativos realizados.

Uma cliente ainda comentou: “este app deve ter sido projetado por um homem.”

Por isso, esse aplicativo não está mais disponível.

Domino

Por outro lado, a Pizza Domino abraçou a perspectiva de utilidade quando criou seu aplicativo móvel para pedir uma pizza.

Até o momento, o aplicativo de Domino teve mais de seis milhões de downloads e é responsável por 35% de sua receita de vendas digitais, de acordo com a Mobile Commerce Daily.

Classificação média do app no iTunes App Store é de cinco estrelas, e os comentários são muito positivos.

Ele está desfrutando de crescimento e sucesso sem precedentes.

No entanto, esta é uma análise simplista.

Mas é claro; cada um deles abordou as suas aplicações de marca a partir de diferentes pontos de vista e com muitas diferenças nos objetivos finais.

Pampers, como líder em seu setor, estava tentando vender aos seus usuários através de uma campanha de marketing disfarçado de uma aplicação útil.

Domino, com um mau desempenho em seu setor, concentrou seus esforços em serviço …

Dessa forma,  entregou um aplicativo que proporcionou uma experiência útil, utilizável, e desejável.

Por isso, ele atingiu plenamente o seu objetivo.

EU x Marketing?

Enquanto a EU x Marketing não são de valor interno compatível, eles são ativos poderosos para uma empresa.

Portanto, devem ser administrados de forma sábia e aplicados com equilíbrio.

Eles irão, inevitavelmente trabalhar juntos, porque eles compartilham os interesses comuns de compreensão do comportamento humano e constroem a fidelidade à marca.

As divisões de Marketing têm a responsabilidade de criar marketing e as divisões de EU – apesar de separadas – também agrega valor à marca em diferentes direções.

Cada um deles precisa buscar sua própria liderança, e eles devem manter uma tensão – entre si – saudável.

Um bom argumento poderia ser que eles precisam ter orçamentos iguais .

Enquanto o marketing gera receita para os próximos dois trimestres, a construção de uma aplicação digital que oferece um excelente serviço vai gerar receita para os próximos dois anos.

É necessário criar uma grande experiência com o usuário, em sua própria forma de marketing e encantamento para conciliar essa dualidade do eu x marketing.

Este artigo foi publicado originalmente no The 2H SoDA Report 2014.

Adaptado por: Erivaldo Ribeiro
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